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    通过论述亚里士多德的三种修辞劝说模式:逻辑诉诸、人格诉诸和情感诉诸在中外艾滋病公益广告中的运用,文章分析了中西修辞劝说机制的异同,阐明在艾滋病公益广告中运用劝说机制能增强语言的感染力和说服力。中外艾滋病公益广告;中西修辞劝说机制;异同引言我国古代伟大的哲学家和思想家老子曾曰:“轻诺必寡信”。即轻易向别人承诺的人一定很少讲信用。这是一种告诫,可以归入劝说的一种。在当代,中共中央习近平总书记提出实现中华民族伟大复兴的“中国梦”,以此来凝聚中国人民,激励中国人民,实现每个老百姓的梦。从修辞学角度来看,“中国梦”也属于告诫和劝说的范畴。由此可见,劝说与现实生活密切相关,是人类生活中必不可少的行为。此外,它与多种学科交叉渗透,扩展到各种形式,例如公益广告。我国近年来,公益性广告涉及到很多领域:如弘扬中华美德、环境保护、计划生育、预防控制各类疾病等。而艾滋病以零治愈率和高死亡率的特点,已成为目前严重威胁世界人民健康的头号公敌。在对它的防治上,期艰巨性、复杂性、敏感性和社会性是其他任何疾病都不能相比的[1]。而提起艾滋病的防治,宣传是最好的疫苗。可见以公益广告的形式,让公众了解、掌握有效预防艾滋病的科学方法,引导公众对艾滋病防治与反艾滋病歧视等方面起着重要的作用。本文通过论述亚里士多德的三种修辞功能劝说模式:逻辑诉诸、人格诉诸和情感诉诸在中外艾滋病公益广告中的运用,分析了中西修辞劝说机制的异同,阐明在艾滋病公益广告中运用修辞劝说机制能增强语言的感染力和说服力。1、公益广告与中西修辞学劝说机制1.1公益广告定义及其功能根据目的不同,广告分为商业广告和公益广告。区别于以盈利为目的的叫商业广告,公益广告是“这种旨在增进公众对突出社会问题的了解,影响其对此类问题的看法和态度,进而改变其行为和做法,最终促使社会问题的解决或缓解的广告宣传”[2]。公益广告涉及了社会生活的方方面面,为人们所广泛运用,究其原因是由于公益广告具有弘扬真善美,促进人与人、人与社会、人与自然和谐发展的社会功能,这是商业广告所不能替代的。1.2中西修辞学劝说机制修辞学是文明发展的基石[3]。中国修辞学诞生于春秋战国时期。当时的“士阶层”为了让统治者采纳自己的意见不断通过“修辞”提高口才和说辩能力,使言辞获得最佳的表达效果,因而“修辞”受到大批游说之士的重视和广泛运用。西方修辞学萌芽于公元前5世纪左右的古希腊城邦国家。这些国家常常以演讲和论辩的方式来决定公众事务。经过数千年历史的沉淀累积,修辞学也得到不断进步和发展。《译学辞典》[4]中把修辞学定义为“研究如何根据题旨情境,调动、运用各种语言材料和表现方法,来恰当地表达思想和感情,以求得最佳的表达效果。”亚里士多德在《修辞学》中把修辞学定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”[5]。“劝说”(persuasion)是西方传统修辞学的关键词,意为“劝说、诱导,个人或群体运用一定的战略战术,通过信息符号的传递,以非暴力手段去影响他人或群体的观念、行动,从而达到预期的目的”[6]。西方现代修辞学把劝说和沟通作为修辞的主要目的。劝说中所运用的方式“晓之以理,动之以情”在修辞学上的反映实际就是影响受众的各种感染力(appeals),即亚里士多德所说的三种劝说模式:逻辑诉诸、人格诉诸和情感诉诸。说服他人的过程,实质上就是对这三个修辞劝说模式的应用过程。2、中外艾滋病公益广告对修辞劝说模式运用的异同中国自1985年首次报告艾滋病病例以来,艾滋病迅速蔓延,单纯的医疗措施不可能最终停止艾滋病的流行。而公益广告的目的就是希望群众读到这些关于艾滋病的信息后能有所行动和觉悟,简而言之,就是运用到了语言文字的劝说功能。公益广告的表现形式丰富多彩,如平面文案、电视、电台,网路等手段,再辅以修辞方法的巧妙运用。劝说模式运用得当,就能成为基于事实的修辞和强大的说服力量。下文列举了劝说模式在中外艾滋病公益广告中的运用,以及一一解析其运用的异同。2.1逻辑诉诸(logos)“亚里士多德认为,修辞推理(逻辑诉诸)是修辞学的心脏和灵魂。修辞的推理系统(logos)是修辞学首要的劝说手段,是以形式、惯例、推理模式去打动读者使之信服的感染力”[7]。“理”,包括说理和推理,也可以是两者的结合。“修辞推理向听众正面摆事实,举例子,分析事实内在的逻辑道理,既进行推理,又指出危害,向听众权衡利弊,积极地把听众与说服者连接起来,感染听众,让听众也参与修辞推理”[8]。艾滋病公益广告运用逻辑诉诸,通过陈述事实、证明、推理、示范等手段理直气壮地把主题说出来,让目标受众理智地做出决定。请看下面的中外例子:(1)中国:由30多名明星拍摄的一部艾滋病公益广告《爱在阳光下》,呼吁民众关心接纳艾滋病患者。整部广告以某上流晚会为背景,出入晚会的来宾身价高贵,他们以歌舞剧的表演方式谈论着最新流行资讯和八卦,这时旁人说朋友得了艾滋病,众人顿生恐慌。酒店的工作人员及时出现为他们说明了艾滋病的相关知识。在片子结尾处,所有演员表达了“艾滋病只是一种病,我们应该像对待常人一样对待艾滋病患者”的宣传主题。(2)外国:在轻松舒缓的背景音乐下,广告中出现了三对年轻情侣在车中或在卧室里缠绵,但结局却出乎观众意料之外。激情过后,女生仍留有余味,而男生从容的从背包里或抽屉里拿出一支手枪指向了女生,女生仍坦然处之,而广告戛然而止,两行黑体字赫然印在惨白的荧幕上:ThefastestgrowinggroupofpeopleinfectedbyHIVandAIDSisheterosexualwomanunder30.Demandthatyourpartnerwearsacondom.解析:相同点:以理服人。在广告(1)中,中国的说服方式是以“道理”为主要因素之一。从来宾对艾滋病的忽视、恐慌到酒店人员的专业解说,最后来宾带头倡导关爱艾滋病患者。体现了一般推理逻辑的劝说技巧,陈述事实,以理服人。在广告(2)中也是通过摆事实,列数据的演绎方法来劝告男女发生关系时应该带上安全套,否则后果不堪设想。语言直截了当、简明清晰、目的明确。受众在这些不容置疑的论据面前一般都会“服”,但是遵守与否,还是取决于受众个体的素质。不同点:对公益广告的诉求重点不同。在中国国内许多民众对艾滋病尚无正确的认识,通常谈“艾”色变。如何消除人们的恐惧感和对艾滋病人的歧视是中国预防艾滋病宣传的主题。因此,国内对艾滋病公益广告的诉求重点是对生命的关爱,大多侧重于改变民众群体对艾滋病患者的态度,缓解公众对艾滋病的恐惧和艾滋病患者的歧视,最终维护社会和谐。广告(1)把关爱艾滋病患者这一主题体现得淋漓精致。国外艾滋病公益广告在劝说修辞方面更侧重于表现个人行为。在广告(2)中,感染艾滋病的风险性和危险性完全取决于个体的防范意识,并通过广告中手枪的意外出现制造悬疑、恐惧和血腥,突出艾滋病对生命的威胁。并伴随白底黑字的广告语道出无保护措施的性爱所带来的危害和危患意识。2.2人格诉诸(ethos)“人格诉诸(ethos)指的是修辞者的可信度和人格威信,者两者是西方修辞学理论基础的第一个要素。亚里士多德认为,人格威严是演说者必备的劝说手段中的三大要素之一,在劝说中期支配的作用”[7]。一般而言,“演讲者的社会地位越高,权力(权威)越大,道德品质越好,受众就越觉得可靠而越容易被说服”[9]。公益广告作者的人格对修辞效果的影响取决于受众的反应,如果广告作者给受众留下正面积极的印象,他在呼吁公众的时候将会得到很大认同。请看下列中外例子:(3)中国:广告一开始是美国NBA球场上的激烈比赛,镜头迅速带到一名黑人球员身上,随即切换回篮球训练馆内,站在这名球员旁边的正是中国著名篮球运动员姚明。这名球员开始讲述他的故事。他在1991年不幸感染了艾滋病。他的朋友--姚明,与他一起练习一起开玩笑,一起用餐,姚明还教他如何使用筷子,气氛轻松愉悦,这时姚明分享了与这名艾滋病朋友相处点滴并宣传艾滋病相关知识。(4)外国:一部发生在厕所的创意涂鸦动画短片。作者为著名广告设计师同时也是预防艾滋病宣传大使。他将男女敏感部位卡通拟人化。男性出现在厕所墙上的一角,他正试图靠近旁边的女性。谁料他刚靠近,女性匆忙落跑,于是他走向下一个目标,结果女性们都像躲疯子似的逃走了,他百思不得其解,沿着墙角垂头丧气的走着,遇见前方洗手台旁一真人女生在补妆,看见他便从容地用眼线笔在男性的正上方画了一个安全套。这时,之前逃开的女性们蜂拥而上,接着广告语出现:Pleaseprotectyourself!解析:相同点:都运用了“名人效应”。广告(3)中启用了姚明为艾滋病公益广告做宣传。其目的就是看中姚明个人的可信度和人格威严。姚明以高超球技,顽强进取精神,谦逊幽默气质与人格魅力,赢得了世界声誉。姚明的意义与价值,超越了篮球运动,超越了国界。姚明担任艾滋病宣传员无疑展现出对抗艾滋病无国界,反歧视艾滋病更是不容置疑,呼吁大家一起关爱艾滋病患者的中心题旨。广告(4)同样展现了作为一名热心艾滋病预防公益者兼著名设计师高尚的道德情操与不失风趣的才华。不同点:中国修辞学对修辞者的人格要求来源于修辞者自身的道德人格。姚明的专业技能、顽强拼搏的精神和谦逊的性格代表着整个中华民族的特质,因此,中国的公益广告表现方式更含蓄、严谨,对性更避讳,同时也更注重集体关系。反观西方的修辞人格要求除了自身的道德情操之外,更重要的是在修辞过程中表现出来的、受众所期待的修辞人格。广告(4)的作者除了自身的社会可信度和威严外,运用拟人的修辞手法赋予涂鸦形象一个修辞人格,即性开放的、单纯、幽默、充满激情。在受众间营造一种轻松氛围,给读者良好印象。这样风趣的告诫,多数读者会自觉遵守相关规定。2.3情感诉诸(pathos)“亚里士多德在《修辞学》中提出,情感是三种主要的修辞论证方法之一,是激发或控制听众心理反应的修辞力量,是一种“感召力”。Pathos作为一种劝说方式,其核心是激发受众的情感,使他们产生同情心,注意和接受修辞者的观点、提议,进而采取行动”[7]。生活中存在着友爱、恐惧、嫉妒、怨恨和怜悯等多种感情,在艾滋病公益广告中运用情感诉诸,以期获得情感的共鸣,让受众在感动或威慑告诫中接受劝说,有多种表现方式:(5)中国:广告中以相视而对的青年男女为画面,并由女声道出旁白:“当我第一次遇到枫的时候,我并不想知道他的过去是否有过其他女朋友,而他,也从没问过我相同的问题。我很高兴不需要解释太多,因为我明白,防护和安全非常重要。”与此同时,画面打出文字--使用安全套可以预防艾滋病。(6)“艾”与被爱,连着红丝带。(7)外国:法国艾滋病公益系列广告中,美女与一只毒蜂发生关系,或男子与毒蝎发生关系等,画面处理十分恐怖。(8)Usingitwon’tkillyou.Notusingitmight.HelpstopAIDS.Useacondom.解析:相同点:运用情感诉诸,动之以情。4则广告虽然在表现手法上风格迥异,但都传达出相同的信息,即使用安全套能有效降低感染艾滋病。不同点:一方面,例(5)和例(7)都表达同一讯息,但表现手法却大相径庭。中国更多使用模糊语言来宣扬,希望通过正面形象的宣传来改变观众观念,含蓄、隐晦也是中国预防艾滋病公益广告创作的主基调。例(5)中对性没有直接提及,只是用“过去其他女朋友”来作为性行为的表达。用只可意会不可言传的“暧昧”之情感动受众,使广告的可接受性更强。相对而言,外国倾向于使用直接的较尖锐的表达和具体的指导,公益广告都非常具有视觉冲击力,正如例(7)用直接的方式制造出恐惧,以此表达无保护性行为的高危险性。用“令人生畏”之情震慑告诫受众。另一方面,在语言特色上,中国西方公益广告语的修辞在遣词造句上又各有不同。中国的广告语在以情感诉诸为基础上,多用中文谐音、押韵、对仗等特色,具有一语双关,立象而尽意的含蓄美。如例(6)中“艾”与“爱”音同字不同。“艾”不仅指艾滋病,也指艾滋病患者,更含有“爱”艾滋病患者的意思。“红丝带”这个实物符号象征着全世界关心艾滋病患者的行动,希望艾滋病有结束的一天,受难的朋友能痊愈,社会压力得以缓解之意。中文的“意会”感染力强,受众自觉遵守的程度也相应提高。反观外国的广告语,例(8)表达直白,一针见血,简短而铿锵有力,渲染死亡的恐怖气息,让受众不得不记忆深刻。结语虽然在修辞劝说机制运用上中西方存在不同,但在艾滋病公益广告中巧用三种劝说模式能对观众“晓之以理,动之以情”,达到说服的目的。中西历史渊源,价值观和文化差异是造成劝说机制模式差异的主要原因之一。但劝说机制三种模式并不是割裂开来的,而是相互配合、相互补充的。艾滋病公益广告运用逻辑诉诸和人格诉诸来劝服受众,绝不意味着严肃说教;运用情感诉诸也不是一味煽动人情感的“诡辩”,而是在特定情境下有理有据的基础上以情动人。因此,公益广告制作者可以根据不同情境需要,针对不同受众的特点,灵活使用三种劝说模式,做到情中寓理、合情合理,艾滋病公益广告则更有说服力和感染力,受众的顺应程度也会更高。【参考文献】[1]赵安平.没有谁是独立的岛屿:关于防治艾滋病反歧视的冷思考[N].保健时报,2006-8-31(01).[2]潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社,2001.[3]叶歆.动之以情,晓之以理―以呼告型公示语为例比较中西修辞劝说机制[J].广西广播电视大学学报,2010(21):70-73.[4]方梦之.译学辞典[M].上海:上海外语教育出版社,2004:175.[5]亚里士多德.修辞学[M].罗念生,译.上海:上海人民出版社,2006.[6]龚文痒.说服学[M].北京:东方出版社,1996.[7]温科学.中西比较修辞论:全球化视野下的思考[M].北京:中国社会科学出版社,2009:154,156,163,168.[8]谭丹桂.亚里士多德修辞学三种劝说模式在说服行为中的应用[J].咸宁学院学报,2009(2):65-66.[9]叶丽华.名人广告效应的修辞原理[J].商场现代化,2007(7):121-123.

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